Как маркетологи захватывают геолокационные сервисы

Одной из самых перспективных технологий социальных коммуникаций представляются геолокационные сервисы (Location-based services – LBS), позволяющие определить местоположение пользователя/мобильного абонента. Можно выделить несколько уровней использования геолокации: информационный – предоставление пользователю информации о ближайших к нему объектах или объектах определенной локации; социальный – возможность узнать местонахождение других пользователей; коммуникационный – возможность зарегистрировать место на карте, которое станет доступным всем пользователям, оставить отзыв о посещении места или прочитать отзывы других, привязать собственный контент к определенному месту на карте (например, фото или текстовое сообщение).

Ввиду растущей популярности геолокационных сервисов среди пользователей можно говорить и еще об одном уровне – маркетинговом. Геолокация стала инструментом таргетирования стимулирующих маркетинговых акций и основой для разработок новых механик взаимодействия с потребителем.

На самом простом (и востребованном) уровне ориентирования на местности геолокация известна нам по сервисам Google.Maps и Яндекс.Карты. Самые известные сервисы геолокации, завязанные на "социальной" функции, – All4geo, AlterGeo, FourSquare, Gowalla (ныне "покойный"), Loopt. Помимо этого, опции геолокации интегрируются в уже работающие сложные продукты, например, в Facebook (Places), Google (Latitude и Places), Twitter, ВКонтакте.

Крупные игроки индустрии стараются оседлать волну интереса пользователей к LBS. Последние покупки Facebook тому доказательство – сначала в декабре прошлого года гигант приобрел "туристическую" Gowalla (правда, довольно быстро ее и закрыл), а буквально накануне выхода этой статьи купил геолокационное приложение Glancee. Этот шаг – прямой ответ на усиление позиции Foursquare, который в перспективе может стать прямым конкурентом Facebook.

Растет влияние LBS и в скидочном бизнесе. Популярный скидочный агрегатор Groupon движется в направлении "локализации" своих пользователей и, по некоторым данным, прощупывает почву в вопросе приобретения Foursquare.

В России запущен сервис Lokata, который позиционирует себя как рекламная площадка для ритейлеров, у которых будет возможность размещать информацию о товарах, акциях и скидках в привязке к местоположению на карте.

Какие факторы влияют на то, что геолокационные сервисы так стремительно внедряются в потребительский бизнес и социальные коммуникации? Здесь можно выделить две группы интересов, которые, пересекаясь, образуют резонанс: интересы пользователя и интересы бизнеса.

Интерес потребителя

Геолокационный сервис расширяет границы "социальности". Раньше индивид мог демонстрировать окружающих свою identity через страницу в социальной сети, где значились его интересы, любимая музыка, места, которые ему нравятся, фотографии. Это была "статичная" информация, как слепок с портрета пользователя. Застывшие факты, запечатленные моменты прошлого.

Эту картинку разработчики "оживили" сервисом микроблогов и живой лентой новостей. Пользователь стал "актуальнее". Внедрение сервиса геолокаций стало логичным продолжением этой "актуализации" – пользователь обрел "динамичность". Теперь он может рассказать больше о своем образе жизни, распорядке дня, социальном уровне. Как любой потребитель бренда, он перенимает часть декларируемого брендами успеха. В данном случае – брендов заведений, сферы услуг.

В этом смысле успех геолокационных сервисов можно объяснить тем, что они фактически восполнили незанятую нишу "потребления брендов": если раньше все демонстрировали свой статус брендами-продуктами, то теперь появилась возможность добавить к этому подчас более показательные бренды сферы обслуживания.

Хорошо продуманная социальная механика, обеспечивает высокую вовлеченность пользователей в процесс рекомендаций, оценок, ранжирования. Практически все успешные социальные геолокационные сервисы в той или иной мере используют игровую форму взаимодействия с пользователем, чтобы сохранить его мотивацию для самостоятельной генерации контента. В этом большое достижение сервисов геолокации – они не завязаны на модерации контента администраторами и не обременены необходимостью наполнения объемного массива данных по локациям.

Пользователи отмечаются и создают новые метки, чтобы получить эксклюзивный статус, набрать больше баллов, чем другие; чтобы находить и иметь возможность быть найденными своими друзьями в определенном месте. Это механизм с очень мощным виральным потенциалом, который сейчас далеко не полностью раскрыт.

Правда, этот же механизм имеет обратную сторону. Делая информацию о себе публичной, пользователь рискует стать объектом неправомерных действий, затрагивающих его privacy. Так, в марте этого года Apple заблокировал мобильное приложение с говорящим названием Girls Around Me, которое показывало мужчинам, где поблизости находятся женщины. При этом сами женщины не догадывались, что информация об их местоположении, которой они делились со своими друзьями, используется кем-то еще. Чтобы избежать так называемого "сталкинга" (нежелательного внимания к другой персоне и ее навязчивого преследования), LBS, скорее всего, будут эволюционировать в сторону строго закрытых групп друзей, которым вы персонально можете предоставить доступ к информации о вашем местонахождении (пример – приложение "Найти моих друзей" от Apple).

Последствия от необдуманного предоставления информации о своем местонахождении могут быть и куда более серьезными – американским военным в Ираке рекомендовано отключать геолокационные опции в смартфонах во избежание целевых минометных атак противника.

Коммерческая выгода

Большой плюс LBS для рядового потребителя – это возможность получить рекомендации, советы и подсказки от других пользователей, которые уже воспользовались той или иной точкой обслуживания. Достоинство это отчасти связано с высокой степенью доверия к персонализироаванным рекомендациям и пока невысокой степенью их коммерческого, "проплаченного" размещения. Сравните с отзывами на страницах Яндекс.Маркета – степень анонимности пользователей сводит на "нет" ценность их советов.

Обширные перспективы сулит синтез геолокаций с купонными сервисами. Пример: крупнейший российский LBS Altergeo предлагает найти ближайшие к вам заведения, где сегодня действует скидка (обычно 10-20%). Зарегистрировав купон прямо из приложения, вы получаете идентификатор, предъявление которого в заведении даст вам скидку. Это дорога, по которой уже вовсю идет Groupon. Foursquare с июля также присоединится к купонной лихорадке.

Таким образом, сервисы LBS расширяют сферу своего влияния: от простого информирования, что находится вокруг пользователя, они становятся инструментом discount hunting'а (охоты за скидками), позволяющим реально экономить в ореоле шаговой доступности, а не в масштабе огромного мегаполиса.

Перейдем теперь к, возможно, самой интересной части – как бизнес может использовать тот огромный потенциал, который имеют LBS.

Уже сейчас внедряется синхронизация между LBS-приложениями и системами компаний. Так, можно узнать цену бензина на ближайших АЗС, посмотреть расписание кинотеатра, меню ресторана и кафе, забронировать столик, посмотреть наличие свободных мест в гостиницах, забронировать номер. Конечно, в авангарде нововведений – США, но, думается, в ближайшее время эта волна дойдет и до нашей страны.

Учитывая статистику использования LBS, в ближайшие месяцы и годы эту технологию ожидает лавинообразный рост. Если бизнес хочет получить конкурентное преимущество, нужно уже сейчас включать работу с аудиторией LBS в маркетинговый план.

О том, что этот инструмент уже работает и приносит прибыль бизнес-единицам, говорит недавнее решение Foursquare взимать символическую плату в $10 за верификацию точек компаний на карте. Раньше это осуществлялось бесплатно, по запросу в администрацию сервиса. Учитывая масштаб базы компаний, которые уже зарегистрированы на Foursquare, компания будет получать весьма неплохой доход.

Какие конкретные методы маркетингового стимулирования потребителей можно использовать, задействуя LBS?

Во-первых, можно предлагать купонные скидки LBS-пользователям с краткосрочным периодом действия – это ограничивает "дискаунт-хантеров". Действует, например, в Altergeo.

Во-вторых, могут быть скидки за многократный чек-ин/накопление баллов (статус "мэра" в Foursquare) или специальные условия для тех, кто осуществляет чек-ин. Например, популярный американский сервис Shopkick начисляет баллы за посещение магазинов, которые потом можно реализовать в реальной скидке или бесплатном продукте.

Групповая скидка за одновременный чек-ин. Учитывая вирусный характер распространения информации в кругу "мобильной" молодежи и высокий уровень лояльности к LBS, активность в этом направлении может оказаться весьма продуктивной. Хотя вирусный эффект прогнозировать весьма сложно.

Чек-ины могут использоваться в игровых моделях. Например, компания предлагает пройти "квест" – зарегистрироваться в нескольких точках сети своих заведений, чтобы получить определенный приз или выиграть конкурс. Это может быть и последовательное прохождение определенного "маршрута" в заданный период времени. К этому "маршруту" можно привязать акции маркетингового стимулирования – те же самые скидки за чек-ины.

Системы геоконтекстной рекламы (LBA – local-based advertising), по сути, являются симбиозом LBS и контекстной рекламы. Система автоматически определяет местоположение человека по GPS-координатам и использует этот параметр для таргетирования рекламных объявлений. В России это направление уже с 2010 года представлено платформой POIdo, определенные шаги делает и "Яндекс". Площадки для такой рекламы – автомобильные навигаторы, карты в мобильных телефонах и на веб-сайтах.

Система геоконтекстной рекламы автоматически определяет местоположение человека по GPS-координатам и транслирует ему рекламные объявления

Геоконтекстная реклама может быть реализована и в виде push-уведомлений от мобильных приложений. Человек идет по улице и получает сообщение о том, что в магазине рядом идет распродажа или в кафе через дорогу действует скидка на бизнес-ланчи – кто откажет себе в удовольствии получить мгновенную, а не отложенную скидку, "по пути"? Эта маркетинговая возможность напрямую связана с вопросами безопасности данных о местонахождении пользователя и регламентом их коммерческого использования. Разумеется, трекинг должен осуществляться только при условии согласия пользователя на это.

Следующая возможность, которую бизнес должен (и будет) использовать – это обработка информации о пользователе, которую он уже оставил о себе в Сети.

Регистрируясь в определенных местах в определенное время, пользователь рисует широкими мазками разработчикам свой автопортрет. Каждое место транслирует определенный "месседж" вовне, который разными социальными группами декодируется по-своему. Соединяя "паззл" из разных мест, которые регулярно посещает пользователь, можно с большой степенью точности определить сферу его интересов и круг общения.

Принадлежность к определенному социальному кластеру – это не привычная любому маркетологу сегментация. Люди разного социального уровня и возраста, которые не пересекаются по стандартным социально-демографическим параметрам, могут быть приверженцами здорового образа жизни, вегетарианства, одной конфессии, могут заниматься йогой, танцами, единоборствами. Анализ их маршрутов может помочь более правильно таргетировать направленную на них рекламу. И даже менять ее содержание.

Так, можно делать индивидуальные предложения для тех пользователей, кто уже замечен как клиент прямых конкурентов или является частым посетителем подобного рода заведений ("активный клиент"). Делать скидки на бизнес-ланчи для тех, кто отмечается в данной локации днем, и на романтические ужины – для тех, кто делает это вечером.

Для пользователей с большим количеством социальных связей в Сети будут актуальны групповые программы. Коллективные скидки и специальные предложения будут стимулировать интерес посетить точку не в одиночку, а целой компанией.

История поиска пользователя также может быть пищей для размышлений. Предлагая менее известную, но аналогичную по сути или более выгодную альтернативу, можно ожидать положительный отклик. Это актуально для новых, еще не раскрученных мест.

Пожалуй, самое впечатляющее на сегодняшний день использование возможностей геолокации – ее совместное использование с дополненной реальностью. Суть ее состоит в том, что на объекты реального мира накладывается виртуальные элементы, в развлекательных или информационных целях. Вы наводите смартфон на любую точку в городе, и на экран выводится информация о ней, будь то улица, дом, интересный объект и так далее.

Самое впечатляющее использование возможностей геолокации – ее совместное использование с дополненной реальностью

Продолжая развивать эту тему, можно будет "увидеть" друзей, сидящих внутри кафе или бывших здесь ранее, наличие свободных мест, ценовой уровень ресторана и так далее. То, что мы еще 20 назад видели в фантастических фильмах, мы скоро увидим своими глазами на экранах наших незаменимых гаджетов.

Юрий Шпиллер